U razgovoru s klijentima obično se trudim što više koristiti izraze na hrvatskom jeziku. Međutim, u marketingu se uvriježilo mnogo izraza za koje često nema prijevoda na hrvatski.
Među njima su i ATL marketing, BTL marketing i TTL marketing o kojima pišem danas.
Često znam početi tekst objašnjavajući kako sam došla na ideju da obradim neku temu na blogu. Pisati o ATL, BTL i TTL marketingu palo mi je na pamet kada sam vidjela jedan oglas za posao na LinkedInu.
Među ostalim u oglasu je stajalo kako se „od kandidata očekuje da sudjeluje u BTL i ATL marketinškim aktivnostima“.
Riječ je o akronimima engleskih riječi koje su se očito koriste i u našem jeziku a što one znače, po čemu se razlikuju i kako bismo ih preveli, otkrivam u nastavku članka.
Što su ATL, BTL i TTL marketing?
Često postavljano pitanje u svijetu marketinga je koja je razlika između ATL, BTL i TTL marketinga?
U najkraćoj formi ATL marketing se odnosi na masivne kampanje za podizanje svijesti o brendu i dosezanje većeg broja ljudi. BTL marketing se služi ciljanim oglašavanjem koje je usmjereno na pojedince i s jednostavnim praćenjem povrata ulaganja, dok TTL marketing objedinjuje oba ova pristupa kako bi povećao svijest o bendu, te dobio ciljane povrate ulaganja.
ATL marketing
ATL marketing ( engl. Above The Line) na hrvatski prevodimo doslovno u marketing iznad crte, a najčešće se koristi za izgradnju svijesti o brendu i dosezanje većeg broja ljudi korištenjem masovnih medija.
Primjer ATL marketinškog pristupa je nacionalna ili TV reklamna kampanja, gdje se isti oglas prikazuje diljem zemlje ljudima svih demografskih skupina, interesa i kupovne moći.
Umjesto ciljanja oglasa na određene osobe koje su već identificirane kao potencijalni kupci, svrha ovakvih oglasa je proširiti doseg nekog brenda, tj. doseći što više ljudi i uspostaviti jasni imidž nekog brenda ili tvrtke.
Drugi primjeri ATL marketinga uključuju oglase u tiskanim medijima i radijske emisije koje isto dopiru do mnoštva različitih ljudi na velikom području te, naravno, Internet.
ATL marketinški pristup je dobar način promoviranja vašeg brenda, ali je njime teško izmjeriti točan učinak i povrat ulaganja. Njegova svrha nije vidjeti preciznu stopu konverzije, već učiniti kupce općenito svjesnima vašeg brenda ili proizvoda te povećati vašu vidljivost.
BTL marketing
BTL marketing (engl. Below The Line) se koristi na suprotan način od ATL-a. BTL marketing ili marketing ispod crte usmjeren je posebno na ciljane pojedince koji su identificirani kao potencijalni kupci (buyer persone) i obično je marketinška strategija koja ne uključuje medije.
Popularne BTL strategije uključuju vanjsko oglašavanje, kao što su oglasne ploče i letci, izravni marketing, kao što je korištenje e-pošte i društvenih medija, te sponzorstva događaja, promocije u trgovinama, degustacije i sl.
Za razliku od ATL-a, BTL je vrlo fokusiran na ciljanje određenih oglasa na određene ljude, osiguravajući da se sadržaj i lokacija što jasnije podudaraju s namjerom tih potencijalnih kupaca.
Dakle, ovom metodom ciljana skupina potrošača je angažirana, isprobava proizvod te odlučuje odgovara li taj proizvod njegovim potrebama.
BTL se također razlikuje po tome što je puno više fokusiran na povrat ulaganja (ROI), stjecanje korisničkih konverzija i kvantificiranje uspjeha.
Umjesto samo podizanja svijesti o robnoj marki, BTL je osmišljen kako bi osigurao izravne potrošače za proizvod ili marku, fokusirajući se izravno na korisnika i njegove želje. Ovaj oblik marketinga obično je lako kvantificirati uz prednost rezultata koji se mogu pratiti.
TTL marketing
Konačno, dolazimo do Through the Line Marketinga ili TTL marketinga kojega bi mogli prevesti kao kroz-linijski marketing.
TTL markeitng kombinira metode ATL i BTL marketinga kako bi se pokušala podići svijest o robnoj marki ali i ciljati određene potencijalne kupce i pretvoriti ih u mjerljivu prodaju.
Primjer TTL marketinškog pristupa je tzv. marketing 360 stupnjeva, gdje ne samo da imate nacionalnu TV kampanju, već je nadopunjujete ciljanim letcima i novinskim oglasima. Drugi primjer je korištenje digitalnog marketinga, kombiniranje online banner oglasa s objavama na društvenim mrežama i blogovima.
Jasna je korist TTL pristupa u tome što napadate na dva fronta, istodobno poboljšavajući opću svijest i nastojeći povećati promet i prodaju. Međutim, TTL je skuplji za korištenje nego samo ATL ili BTL. Iz tog razloga, obično ga koriste samo veće i etabliranije tvrtke koje imaju novac za podupiranje tako velikog pristupa.
Danas je klasična podjela i granice između ATL i BTL aktivnosti sve nevidljivija. Tvrtkama više nije dovoljno zasebno ih koristiti, već ih najčešće spajaju kako bi postigli željeni cilj.
Tu onda nastaje integrirani pristup kojeg nazivamo TTL marketing.
Kako je nastala „linija“ koja razdvaja ATL i BTL marketing?
Pitate li se kako je nastala ta famozna „linija“ koja razdvaja ove marketinške pristupe, evo odgovora.
Ove definicije pristupa marketingu prvi put su korištene 1954. godine kada su iz tvrtke Proctor i Gamble počeli plaćati različitim tvrtkama, odvojeno i po različitoj stopi, za izravne promotivne aktivnosti i šire reklamne kampanje, razdvajajući ta dva pristupa.
Jedan od menadžera tvrtke Proctor & Gamble je izrađujući troškovnik za kampanju stavio uobičajene troškove oglašavanja u medijima, te podvukao crtu ali se onda sjetio da je zaboravio uključiti i troškove organizacija prezentacija na kojima će potrošači isprobati proizvode te troškove prijevoza besplatnih uzoraka i sl.
Dodavši te troškove u svoju procjenu nastao je troškovnik koji je po prvi puta odvojeno definirao troškove te koristio pojmove ispod i iznad crte (below i above the line).
Na taj način je „linija“’ u marketingu ono što odvaja izravne, ciljane kampanje od onih općenitijih i raširenijih usmjerenih na svijest o brendu, te onih s prisutnošću ili odsutnošću izravnih rezultata, te izravnim povratom ulaganja.
U marketinškim krugovima danas se raspravlja o nestajanju linije između ovih marketinških pristupa. Jedno od pitanja je pripada li promocija putem društvenih mreža zbog njihove masovne upotrebe i široke izloženost u ATL marketing, ili zbog preciznog ciljanja kupaca u BTL marketing. Ili, pak, sve društvene mreže spadaju u TTL marketing?
Osnovne razlike između ATL, BTL i TTL marketinga
ALT marketing uglavnom je usmjeren je na veliki broj ljudi kako bi se općenito poboljšala svijest o brendu dok mu je teže kvantificirati rezultate i ROI. BTL marketing je specifičniji i gađa potencijalne kupce sadržajem koji je prilagođen njima i mjeri ROI.
TTL marketing uključuje kombiniranje oba pristupa kako bi se ciljalo na potencijalne kupce pojedince ali i na veći broj ljudi uz davanje mjerljivih podataka o ulaganju u promociju.
Sve tri vrste marketinga imaju svoje prednosti i nedostatke i različito će utjecati kod različitih tvrtki i djelatnosti. Da biste bili sigurni što je najbolje za vas, razmislite o vašim poslovnim ciljevima ali i navikama vaših potencijalnih kupac.
Treba li vam pomoć, obratite nam se za savjet.
