Mapa empatije je vizualni alat koji se koristi za stjecanje dubljeg uvida u naše kupce. Uz pomoć nje ćete vizualizirati probleme i osjećaje kupaca, ono što oni govore, rade, misle i osjećaju. Premda možda mislite da dobro poznajete svoje kupce, kreiranje mape empatije omogućuje vam ne samo da razumijete, već i da se identificirate s vašim kupcem kroz njihov sustav vrijednosti.
Mapu empatije izvorno je stvorio Dave Gray, konzultant i inovator. Razvio ju je u svojoj tvrtki XPLANE kao dio konzultantskog pristupa s Caterpillarom.
Mapa empatije je inače i prva faza Design Thinking metode, kojom smo se praktično bavili u okviru Ljetne škole konkurentnosti Akademije za industrijski razvoj.
Ovaj tekst posvetit ćemo, pak, empatiji kojom ćete se lakše poistovjetiti sa vašim kupcima.
Što je empatija?
Empatija (iz starogčkog παθος - osjećanje, strast) označava doslovno uživljavanje u emocionalna stanja, mišljenje i ponašanje drugih ljudi.
Posjedujemo li ovoju sposobnost moći ćemo biti u poziciji i perspektivi osobe koju „istražujemo“. Konkretno, moći ćemo „svijet gledati njihovim očima“ ili ”staviti se u njihove cipele”, te shvatiti kako se osjećaju ili što proživljavaju.
Postoje dvije vrste empatije – emocionalna i kognitivna.
Emocionalna empatija je sposobnost koja nam omogućuje da osjećamo istu emociju kao i osoba s kojom razgovaramo, te da suosjećamo s njom te joj želimo pomoći u teškim situacijama.
Kognitivna empatija se odnosi na razumijevanje tuđih emocija i razmišljanja. Omogućuje nam bolju komunikaciju jer možemo bolje iznijeti vlastite misli pretpostavljajući kako će osoba na njih reagirati.
Koliko dobro poznajete svoje kupce?
“Nikoga nije briga koliko znaš, dok ne sazna koliko ti je stalo.”
Rekao je to Theodore Roosevelt američki predsjednik, političar i pisac. A mi ćemo još samo nadodati:
Zato je empatija vaš cilj!
Ivica ima 38 godina, vlasnik je manje tvrtke za elektroinstalacije. Oženjen je i ima jedno dijete, te je upravo uselio u novu kuću u predgrađu. Prije posla svako jutro u svom domu pije kavu sa šećerom bez mlijeka. To je njegov jutarnju ritual kojeg radi jer cijeni mir. Ne voli „šopingiranje“ hodajući po trgovinama i centrima pa gotovo sve što mu treba kupuje putem interneta. Voli nogomet ali samo kao navijač, a premda nije sportski tip, sportski ribolov je njegov hobi. Trenutno je u „pregovorima“ sa suprugom oko kućnog ljubimca kojega želi cijeli život. Stvarno bi želio psa. Osim nogometa i ribolova, ono što ne propušta je i druženje s prijateljima uz pivo u lokalnom kafiću…
Ivica nije neobičan. Samo složen. Baš kao većina ljudi. A takvi su i svi vaši kupci.
Svoje kupce moramo poznavati kako bismo stvorili proizvode koje će oni kupiti. Zato vaša poslovna priča ne smije započeti proizvodom već kupcem.
Sad ste pomislili – pa što će mi još i ova mapa, kad sam se već namučio sa kreiranjem buyer persona?!
Vjerujte, ovaj posao neće nikako biti uzaludan.
Vjerojatno ćete dobiti rezultate koji će se preklapati, ali ništa od onoga što saznate neće propasti. Zapravo, istraživanje za kreiranje mape empatije će vam pomoći s vremenom definirati i redefinirati kupce. Nikada ne možete znati previše o svom kupcu!
Vidjeli ste empatiju u oglašavanju. To su one reklame zbog kojih se smijete ili plačete. To su oglasi koji vas hvataju za srce. Što mislite po kojem principu su one nastale?
Kako izgleda mapa empatije?
Karte empatije razlikuju se po oblicima i veličinama, ali svaka ima osnovne elemente – četiri kvadrata podijeljena na ono što kupac: “Razmišlja”, “Vidi”, “Radi” i “Osjeća”.
Neke verzije imaju dva dodatna okvira: “Gubici” i “Dobici” a sve je to postavljeno na crtežu ljudske glave u središtu karte, kako bi nas podsjetilo da govorimo o stvarnoj, živoj osobi.
Evo kako ćete izraditi mapu empatije.
Izradite mapu empatije u 6 koraka
1. Odaberite cilj
Prije nego što započnete s izradom karte empatije, važno je razmotriti tko je vaša ciljana publika. Drugim riječima, tko su kupci/klijenti koje pokušavate razumjeti? Ako, primjerice, radite na novoj liniji deterdženta za rublje, uzet ćete u obzir potrebe i želje žena od 25 do 65 godina, jer su one obično te koje kupuju deterdžent za kućanstvo. Važno je suziti tip korisnika kako bi se vaša karta empatije bila što korisnija.
2. Istražite i prikupite podatke
Zatim krenite s istraživanjem potencijalnih kupaca. Što više i opsežnije istražujete, to ćete bolje moći usavršiti perspektivu kupca. Još je bolje ako imate stvarne podatke koje ste prikupili razgovarajući sa kupcima uživo, ili putem emaila, raznih anketa, upitnika i sl.
3. Radite u timu
Važno je uključiti svakog pojedinca koji sudjeluje u stvaranju proizvoda, u ovom slučaju deterdženta za rublje. Uz to, pozovite i sve ljude koji imaju izravnu komunikaciju ili interakciju s vašim ciljanim kupcima.
4. Počnite stvarati svoju kartu empatije
Nakon što okupite tim, objasnite im tko je vaša ciljana publika i za koga točno radite mapu empatije. U ovoj fazi dijelite ideje, uvide u kupce, stvarne podatke i mozgajte o raznim tipovima potencijalnih klijenata. Neka ploča ili veliki zid na kojem kreirate mapu, ima na sebi i ime sa osobnim podacima kupca kako bi imali na umu da ta osoba nije lažna. Npr. to je Sanja Ivić, 40-godišnja profesorica engleskog jezika, koja ima supruga i dvoje djece.
5. Postavljajte pitanja
Pitajte i odgovarajte na pitanja. Evo nekoliko pitanja koja treba razmotriti jer se odnose na različite komponente karte empatije:
Što kupac misli i osjeća? To može uključivati uvjerenja, brige i cjelokupno emocionalno stanje koje Sanja ima prema vašem poslu ili proizvodu.
Što kupac vidi? Drugim riječima, uzmite u obzir okolinu i kako bi to moglo utjecati na misli, potrebe i želje kupca.
Što kupac čuje? Razmotrite što Sanja čuje iz vanjskih izvora, poput medija.
Što kupac govori i čini? Što smo čuli da Sanja govori, ili možemo li zamisliti što bi govorila o našem proizvodu?
Koje su problemi kupca? To uključuje svaku prepreku koja probleme naglašava ili frustrira.
Koji su dobici kupca od vašeg proizvoda? Razmotrite što bi Sanja trebala smatrati uspješnim, kao i kako mjeri uspjeh.
6. Sažmite proces i provjerite rezultate
Nakon što popunite svoju kartu empatije, razgovarajte o rezultatima sa svojim timom. Obavezno analizirajte sve uzorke i podijelite stečene uvide. Također je dobra ideja stvoriti konačnu verziju karte empatije kako bi ukupna karta bila jasna i sažeta. Podijelite svoju kartu s drugim ljudima koji rade na različitim aspektima vašeg proizvoda ili u različitim odjelima vašeg poslovanja.
Zašto je karta empatije važna?
Mape empatije važne su jer vam pružaju dublje razumijevanje korisnika za kojeg izrađujete proizvod ili uslugu. Prilikom stvaranja proizvoda važno je kreirati proizvod ili uslugu koju će korisnik ne samo željeti, već i trebati.
Stvaranje karte empatije omogućuje vam sagledavanje stvari iz perspektive kupca i pomaže vam u razumijevanju onoga što potrošač traži u proizvodu.
Na temelju znanja koje steknete moći ćete donositi odluke i poboljšanja proizvoda koja se bolje usklađuju s onim što korisnik u konačnici traži.
Ako stvorite proizvod ili tvrtku ne uzimajući u obzir vašeg korisnika, to bi moglo predstavljati poteškoće zbog njegove buduće prodaje ili upotrebe.
Zapamtite – što je vaš proizvod više prilagođen kupcu, veća je vjerojatnost da će ga koristiti.
Krenite sa kreiranjem mape empatije već danas a ako vam treba pomoć, preuzmite primjerak ispunjenje mape empatije i prazni predložak po kojemu možete vježbati!
Za sve ostale naše usluge, kontaktirajte nas bez obaveze.
